LA ¿UGLY FASHION¿ COMO ESTRATEGIA DE MARKETING DE LUJO EN LA ERA DIGITAL. CASO DE ESTUDIO: DEMNA GVASALIA PARA BALENCIAGA

Abstract

Este Trabajo de Fin de Grado explora la estrategia de "Ugly Fashion" implementada por Demna Gvasalia en Balenciaga, desde 2015 hasta la actualidad. Gvasalia ha revolucionado la marca, desafiando las convenciones de la moda de lujo con diseños provocativos, como bolsas de Ikea y chanclas de botellas plástico. El análisis se centra en cuatro colecciones emblemáticas que siguen esta estrategia, buscando identificar las características de comunicación y marketing que han contribuido al notable éxito de Balenciaga bajo esta dirección. La investigación respalda la hipótesis de que esta estrategia es un fenómeno de marketing efectivo, utilizando técnicas como buzzmarketing, publicity y meme-baiting. Se destaca que estas técnicas son esenciales para la viralización en redes sociales, la cobertura mediática orgánica y la generación de memes. Y, a su vez, las características clave de los productos de esta estrategia incluyen fealdad, novedad, ironía y ridiculización, convergiendo en la extravagancia como elemento común en todos los desfiles. Las herramientas efectivas son desfiles llamativos y la participación de celebridades, fundamentales para el éxito. Además, se destaca la adaptación exitosa de la marca a la era digital, donde las plataformas como Instagram y Twitter han sido fundamentales. La estrategia de meme-baiting, con productos polémicos que se vuelven virales, ha permitido a Balenciaga atraer a las generaciones más jóvenes y desafiar las percepciones tradicionales de la moda de lujo. En conclusión, el TFG proporciona un análisis exhaustivo del impacto positivo de la estrategia de "Ugly Fashion" en Balenciaga, subrayando su capacidad para redefinir la marca, adaptarse a la era digital y conectar con audiencias contemporáneas.