ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS DE LAS MARCAS DE GRAN CONSUMO FRENTE A LAS MARCAS BLANCAS

Abstract

Este Trabajo de Fin de Grado analiza las estrategias publicitarias utilizadas por las marcas de fabricante del sector de gran consumo en España para competir frente a la marca blanca. El estudio se centra en cómo estas marcas construyen valor a través de la comunicación publicitaria en un contexto caracterizado por la creciente presencia de marcas de distribuidor, la sensibilidad al precio y la progresiva homogeneización funcional de los productos. La investigación se articula en torno a la siguiente pregunta: ¿cómo construyen las marcas líderes de gran consumo sus campañas publicitarias para competir frente a la marca blanca mediante estrategias centradas en la funcionalidad, la eficacia del producto y el uso de argumentos demostrativos? A partir de esta cuestión, el trabajo tiene como objetivo identificar los patrones comunicativos que permiten a las marcas de fabricante diferenciarse y justificar su posicionamiento frente a alternativas de menor precio. La metodología empleada es de carácter cualitativo y se basa en el análisis de contenido de campañas publicitarias reales, así como en la revisión de literatura académica y sectorial. Como casos de estudio se analizan las marcas Fairy, en la categoría de limpieza del hogar, y Dodot, en la categoría de higiene infantil, seleccionadas por su relevancia en el mercado y por representar distintos niveles de implicación y riesgo percibido para el consumidor. Los resultados del análisis muestran que la publicidad desempeña un papel clave en la construcción de valor frente a la marca blanca. En el caso de Fairy, la estrategia se apoya principalmente en la demostración de la eficacia y el rendimiento del producto, mientras que en Dodot el discurso se orienta hacia la protección, la seguridad y la generación de confianza. A pesar de estas diferencias, ambos casos evidencian que la publicidad actúa como un mecanismo de legitimación del precio y de diferenciación simbólica, permitiendo a las marcas de fabricante competir más allá del argumento económico.