El caso del Coca-Cola Music Experience como experiencia de marca: vivencia del público, visión interna de la marca y comunicación en Instagram

Abstract

El presente trabajo analiza el festival Coca-Cola Music Experience como una estrategia comunicativa centrada en generar una experiencia de marca inolvidable en el público joven y en reforzar el amor a la marca más allá del consumo del producto. Para conocer dicha estrategia se ha combinado un focus group con asistentes de la última edición, un análisis de contenido de la cuenta oficial en la red social Instagram y una entrevista semiestructurada a Tania de Torres, directora del festival. Los resultados demuestran que el CCME es una herramienta eficaz para proyectar la imagen de la marca Coca-Cola asociada a valores como la felicidad y la diversidad, y es percibido por los asistentes como una experiencia completa global. Sin embargo, la comunicación en Instagram se centra en la música, lo que impide visualizar por completo la experiencia que viven los asistentes también a través de esta red social.