DEL MODELO PUBLICITARIO TRADICIONAL AL MARKETING DE INFLUENCERS: IMPLICACIONES ESTRATÉGICAS, CREACIÓN DE VALOR Y EFICIENCIA PUBLICITARIA. EL CASO UNILEVER (DOVE).

Abstract

El presente trabajo analiza la transición desde la publicidad tradicional hacia el marketing de influencers, estudiando sus implicaciones estratégicas, económicas y comunicativas. A partir del marco teórico del modelo publicitario, la transformación digital y la relación empresa-consumidor, se analiza cómo el marketing de influencers puede contribuir a la creación de valor, al posicionamiento de la marca y a la eficiencia publicitaria. Además de señalar sus limitaciones, como la pérdida de control del mensaje, la dependencia reputacional del influencer y las dificultades de medición del retorno.

El análisis se aplica al caso de Unilever, concretamente a la marca Dove, cuya estrategia de comunicación ha evolucionado desde un enfoque centrado en el producto hacia un posicionamiento basado en valores como la autoestima, la diversidad y la belleza real. A través de campañas como #TheFaceOf10 y #ShowUs, Dove utiliza el marketing de influencers para reforzar su identidad de marca, conectar con comunidades digitales y generar credibilidad en torno a su propósito. El trabajo concluye que el marketing de influencers no sustituye a la publicidad tradicional, sino que la complementa dentro de un modelo de comunicación más integrado interactivo y orientado a la creación de valor.