BONO PARQUES EN INSTAGRAM: DIAGNÓSTICO ESTRATÉGICO Y PROPUESTA DE REVITALIZACIÓN DEL PERFIL DIGITAL, ORIENTADO AL PÚBLICO JOVEN (18-30)

Abstract

El presente trabajo analiza la comunicación digital del perfil de Instagram de Bono Parques (@bonoparques), producto de abono anual del grupo Parques Reunidos, con el objetivo de diagnosticar su eficacia para alcanzar y resultar relevante al público joven de 18 a 30 años, y proponer una estrategia de revitalización del canal. Desde el marco de la Teoría de Usos y Gratificaciones y la Teoría de la Identidad Social, se estudia cómo los contenidos y formatos del perfil se alinean, o no, con las motivaciones y necesidades del segmento objetivo. La metodología empleada es cuantitativa, de carácter descriptivo y no experimental, y se apoya en una encuesta online administrada a través de Microsoft Forms a 162 participantes válidos de entre 18 y 30 años con vínculo con la Comunidad de Madrid. Los resultados revelan que la notoriedad de Bono Parques entre este segmento es parcial: la mayoría reconoce el producto cuando se les presenta su nombre, pero no lo identifica espontáneamente como marca. Asimismo, el perfil de Instagram presenta una penetración y una percepción de claridad limitadas entre quienes no son usuarios activos del producto. En cuanto a las preferencias del público, los datos apuntan a los reels, el contenido de tipo POV y el ¿detrás de cámaras¿ como los formatos más demandados, y al argumento del ahorro económico como el mensaje más convincente. Se concluye que la hipótesis principal del trabajo se confirma de forma parcial: la comunicación en Instagram es un factor necesario, pero no suficiente para incrementar el conocimiento y la contratación del producto, dado que el precio y la preferencia por otros planes de ocio operan también como barreras estructurales. Con base en estos resultados, se propone un plan de comunicación orientado a reforzar la identidad de marca, mejorar la utilidad informativa del perfil y activar el sentido de comunidad entre los usuarios jóvenes.