LA EXPERIENCIA DE COMPRA COMO MECANISMO DE CREACIÓN DE VALOR Y HERRAMIENTA DE MARKETING EN ZARA

Abstract

Este trabajo analiza cómo Zara utiliza la experiencia de compra como mecanismo de creación de valor y herramienta de marketing, sustituyendo en gran partela inversión en publicidad convencional. A partir de un marco teórico basado en el valor percibido, el marketing experiencial, el retail marketing y la omnicanalidad, se examina cómo la marca diseña y gestiona esta experiencia del cliente, tanto en el canal físico como en el digital. El análisis del caso muestra que Zara construye su propuesta de valor sobre la combinación de renovación continua del producto, tiendas en ubicaciones estratégicas, integración omnicanal y herramientas de autoservicio que le dan autonomía al consumidor. Todo ello crea valor percibido, fidelización y publicidad orgánica en redes sociales sin coste. La comparativa con H&M y Shein permite demostrar que el modelo de Zara produce mejores resultados en valor de marca, márgenes y crecimiento que los modelos basados en publicidad convencional.