Investigación empírica sobre la exposición a canales y formatos publicitarios en función de los rasgos de personalidad medidos con el Big Five

Abstract

Introducción: El Estudio de la personalidad desde el Big Five es relativamente reciente y aún se ha aplicado en investigaciones de marketing y publicidad con mesura. Sin embargo, distintos estudios empíricos realizados muestran su gran utilidad para analizar a los consumidores. Metodología: En una primera fase se realiza un análisis bibliográfico que explora como operan los rasgos de la personalidad cognitivamente en el procesamiento de los datos y de los estímulos, la personalización de la publicidad y la afinidad a marcas. En una segunda fase, empírica, se muestra el grado de exposición atribuida y la atención dada por los consumidores hacia diversos medios y formatos publicitarios. Se parte de una muestra efectiva de 492 individuos. Resultados: Los resultados demuestran que hay rasgos que favorecen la exposición a diferentes formatos y otros que no favorecen la exposición desde un análisis de correlación de Pearson mediante el programa SPSS. Se llegan a resultados novedosos en las investigaciones realizadas hasta a la actualidad, Discusión: Los resultados están alineados con otras investigaciones, aunque lo cierto es que el grueso de estudios previos se centra más en afinidad a mensajes y a marcas. Conclusiones: La extraversión y la apertura mental en positivo muestran una gran afinidad con todos los medios y formatos publicitarios. La responsabilidad se muestra como un rasgo que ya no desarrolla afinidad generalizada con todos los medios y formatos analizados, pero sí mantiene aún una propensión con un número importante de ellos. Y finalmente, la cordialidad y la neurosis muestran afinidades muy limitadas lo que se alinea con investigaciones previas, especialmente en el caso de la neurosis.