THE INFLUENCE OF SOCIAL MEDIA ON CONSUMER PURCHASING BEHAVIOUR, ESPECIALLY ON INSTAGRAM AND TIKTOK AS DIGITAL MARKETING PLATFORMS

Abstract

El presente Trabajo de Fin de Grado analiza los determinantes del comportamiento de compra en el ecosistema del social commerce, con especial atención a las plataformas Instagram y TikTok. A través de un enfoque cuantitativo, se ha examinado cómo la credibilidad del influencer, la calidad del contenido, el engagement y la confianza en la plataforma influyen en la formación de la actitud del consumidor y su posterior intención de compra. Tras realizar una encuesta a una muestra de 200 usuarios y aplicar un modelo de regresión lineal múltiple, los resultados confirman que la actitud actúa como un mediador crítico en el proceso de decisión. Asimismo, se concluye que la credibilidad percibida y la calidad estética/informativa del contenido son los predictores con mayor peso predictivo, superando a otros factores en el entorno transaccional. Estos hallazgos permiten proponer implicaciones estratégicas para las marcas, destacando la necesidad de transitar hacia modelos de marketing de influencia basados en la autenticidad y el valor añadido, en lugar de la publicidad intrusiva. La investigación aporta evidencia empírica sobre la madurez del comercio social en España y ofrece una base sólida para futuras líneas de estudio sobre la integración de tecnologías emergentes en la experiencia de compra digital.