Desarrollo de un marco metodológico para un análisis empírico del consumidor en el mercado televisivo desde la teoría del Big Five

Abstract

La investigación del consumidor fue avanzando de la mano de la propia evolución del marketing. Este en sus inicios consideraba al consumidor un elemento pasivo y, salvadas excepciones, se centraba más en competir desde los medios de producción y una presión publicitaria desconectada del consumidor. Sin embargo, sí hubo mucho interés en aplicar las teorías de la psicología, aunque fuese desde su perspectiva teórica. Ahora bien, la psicología se aceptaba como un medio de poder conducirlo. El mejor exponente de esta filosofía la tenemos en Edward Bernays, que defendió abiertamente la propaganda como medio de control y guía del consumidor.

El marketing evolucionaría en su visión del consumidor, aceptándole un papel mucho más activo en el consumo, lo que favorecería tanto la generalización de la investigación de mercados, como de sus metodologías. Los primeros estudios eran de carácter cuantitativo y no sólo se aplicaron más, si no que se difundieron gracias a figuras como Parlin. La inquietud cientifista y matemática de Lazarsfeld logró que la investigación cuantitativa metodológicamente adquiriera rigor y fuera científica. En paralelo empezaron a aplicarse las técnicas cualitativas con figuras como Dichter y Merton. De la colaboración de Lazarsfeld y Merton se considera que nació el rol de las investigaciones: la cuantitativa mide y describe, mientras que la cualitativa explica y profundiza en el consumidor. Este paradigma aún hoy sigue vigente.

Inicialmente no ha habido una única teoría de la personalidad, se desarrollaron diferentes marcos teóricos. Dentro de las distintas teorías se encuentra la teoría psicoléxica, de los rasgos o Big Five, que se inicia a finales del siglo XIX, se fundamenta con las figuras de Allport y Cattel y culmina en los años 90 del pasado siglo con las investigaciones de McCrae y Costa. Esta metodología a través de un test que se analiza factorialmente identifica cinco rasgos (neurosis, extraversión, cordialidad, apertura mental y responsabilidad), en polo positivo y negativo, que marcan, individualmente y desde la interacción entre ellos, la personalidad de las personas, sus emociones, su forma de reaccionar a distintas experiencias y circunstancias, su pensamiento y por tanto su comportamiento. El Big Five se aplica, y tiene reconocimiento, ampliamente en muchas áreas de la psicología, como son la prevención de conductas antisociales o conflictivas, adicciones o los recursos humanos. Sin embargo, no ha tenido tanta acogida dentro del marketing. La presente investigación se centra en el potencial que tiene el Big Five como metodología en el marketing y aporta una investigación propia.

Esta investigación se ha realizado en dos fases paralelas: 1) una revisión bibliográfica y de datos secundarios para analizar como se ha conformado la investigación del consumidor, la creación y desarrollo de la teoría del Big Five, ha sí como su situación actual en el marketing; 2) se ha realizado una investigación cuantitativa con una muestra efectiva de 492 personas aplicada al mercado de la televisión en España.

Los resultados de esta investigación muestran que el Big Five aporta claramente un conocimiento del consumidor profundo y detallado, de carácter científico por fundamentarse en el análisis factorial, no obstante, aún al Big Five para legitimarse en el marketing le queda recorrer cierto camino, que no parece actualmente tan largo.

El Big Five como toda metodología precisa unos condicionantes óptimos que no siempre se han dado en su aplicación. Además, algunas de sus ventajas más evidentes se suelen dejar de lado en muchos planteamientos. La presente tesis plantea una metodología para aplicar el Big Five dentro de la investigación de mercados, que comprende todas las fases, tanto en la recogida de información como en los análisis que debe aplicar y como se deben entender sus resultados.