IMPACTO DE LO ELEMENTOS EMOCIONALES EN EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA: ANÁLISIS COMPARATIVO DE CAMPAÑAS PUBLICITARIAS.

Abstract

El presente trabajo tiene como objetivo analizar cómo el uso de elementos emocionales y herramientas comunicativas como el storytelling permite a las marcas -en este caso, del sector cervecero- construir una identidad propia a través de la cual los consumidores las reconocen y diferencian de sus competidores. Para contextualizar este fenómeno, se aborda en primer lugar el papel de la publicidad y su evolución a lo largo de los años. Asimismo, se ofrece una breve explicación del panorama cervecero español actual, que justifica la elección del sector y de las tres marcas objeto de estudio: Mahou, Estrella Damm y Cruzcampo. Mediante el análisis de distintas campañas publicitarias de dichas marcas, se identifican los distintos elementos narrativos y emocionales empleados, comparando las estrategias utilizadas tanto entre las diferentes marcas como dentro de una misma a lo largo del tiempo. Este análisis se complementa con la realización de un focus group destinado a conocer la percepción de los consumidores sobre estas estrategias y su posible influencia en la decisión de compra. Los resultados evidencian que el storytelling influye significativamente en la percepción y el posicionamiento emocional en la mente del consumidor, reforzando su valor simbólico y su conexión con los individuos. No obstante, en el caso del sector cervecero, se observa que, aunque el componente narrativo genera identificación y recuerdo, la elección final del producto está condicionada en mayor medida por atributos funcionales y hábitos de consumo.