Potencial de los rasgos de personalidad del Big Five para interpretar al consumidor de televisión: Un estudio empírico

Abstract

Introducción: La investigación profundiza en la evolución del marketing, de la investigación del consumidor y el desarrollo de sus metodologías, para comprender con rigor los comportamientos de los consumidores. Posteriormente, pone en perspectiva el Big Five como método de análisis del consumidor. McCrae y Costa evolucionando la teoría, centraron los cinco rasgos que conforman la estructura de la personalidad (apertura mental, neuroticismo, extraversión, cordialidad y responsabilidad), su significación e interpretación. Se repasan las aplicaciones realizadas del Big Five y su encaje actual en el marketing y la comunicación. Metodología: Además de la investigación bibliográfica se ha realizado un estudio con una muestra de 492 personas para determinar su afinidad a canales de televisión desde el Big Five. Resultados: Se demuestra que hay una afinidad genérica desde la extraversión cuando correlaciona en positivo, pero todos los rasgos significan con alguno de los canales analizados. Discusión: La investigación cumple todos sus objetivos y alguna de sus hipótesis por disponer de una muestra amplia, como han logrado otros antecedentes. Conclusiones: Demuestra, junto a otros autores, el valor práctico del Big Five para el marketing y establece líneas de aplicación. El Big Five con muestras suficientes explica la afinidad del consumidor.