NEUROECONOMÍA EN EL CONSUMO Y DECISIONES COMPULSIVAS

Abstract

La teoría racional del Homo economicus presenta importantes limitaciones y, por lo tanto, ha sido objeto de diversas críticas. Estas críticas incorporan factores donde influyen elementos emocionales, que alejan al ser humano de la racionalidad pura. Entre las críticas destacan Keynes, quien incorpora conceptos como la incertidumbre, intuición y confianza, y Herbert Simon, que introduce el concepto de racionalidad limitada, donde expone las limitaciones cognitivas, de información y de tiempo. Estas ideas preparan el camino hacia una nueva corriente; la economía conductual, antecedente directo a la neuroeconomía. La economía conductual acercará el estudio del consumidor a una perspectiva más realista y humana, basada en teorías de comportamientos observables mediante experimentos en ambientes controlados. Posteriormente, la neuroeconomía se consolida y perfecciona los estudios de la economía conductual, pero desde el punto de vista neurológico, no observable, para entender qué ocurre realmente y no quedarse sólo en una observación de la conducta, sino que pretende entender cómo actúa el proceso real de la mente del consumidor y como afecta a sus decisiones. En este contexto, se estudiarán las herramientas empleadas para conocer la actividad mental del consumidor, ante determinados estímulos, así como la forma en que las empresas pueden aplicar los conocimientos neurocientíficos en sus estrategias de marketing para aumentar la fidelización de los clientes y potenciar el consumo. Finalmente, se abordará un análisis crítico sobre las limitaciones éticas de estas prácticas. ¿Es legítimo el uso de la neurociencia? ¿Podría decirse que es manipulación por parte de la empresa al consumidor?