PERCEPCIÓN Y RENOVACIÓN DE LA IDENTIDAD CORPORATIVA: EL CASO DE BBVA TRAS LA CRISIS FINANCIERA

Abstract

Este Trabajo de Fin de Grado evalúa la eficacia de las estrategias de comunicación, rebranding y sostenibilidad de BBVA para recuperar la confianza de los públicos objetivos tras la crisis de 2008. Se emplea una metodología mixta basada en el análisis documental de la estrategia corporativa y un trabajo de campo empírico compuesto por dos encuestas (N= 248), que incluyen la visión interna y externa, y una entrevista en profundidad a Ana Gómez García, Head of Brand & Content de BBVA. Los resultados revelan una sólida cohesión cultural interna en la que los empleados actúan como embajadores de marca. En cambio, entre el público externo destaca un escepticismo reputacional provocado por la memoria histórica. Esta brecha se ve disminuida gracias a herramientas de legitimación social como Aprendemos Juntos. Este mejora considerablemente la valoración de la marca y genera vínculos emocionales con los públicos a través del storydoing y la desmercantilización. Se concluye que la reconstrucción de marca, aunque eficaz, aún tiene límites vinculados al sector bancario.