ANÁLISIS DE LAS ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN DIGITAL EN EL POSICIONAMIENTO DE MARCAS DE SERVICIOS

Abstract

Este trabajo analiza cómo las estrategias de comunicación y marketing digital influyen en el posicionamiento de marcas de servicios dentro de entornos digitales. La investigación se centra en el papel de instrumentos digitales como las páginas web, redes sociales, reseñas online, publicidad digital, email marketing e influencer marketing en la formación de la percepción, confianza y procesos de decisión del consumidor. El marco teórico combina aportaciones del posicionamiento de marca, branding de servicios, neurobranding y economía conductual. Desde esta perspectiva, el posicionamiento no se entiende únicamente como una estrategia competitiva de mercado, sino también como una construcción mental formada a través de percepciones, emociones, experiencias y estímulos digitales. El estudio también destaca los retos específicos a los que se enfrentan las marcas de servicios debido a la intangibilidad de su oferta y al mayor riesgo percibido durante el proceso de decisión del consumidor. 3 ANÁLISIS DE LAS ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN Y MARKETING DIGITAL PARA EL POSICIONAMIENTO DE MARCAS DE SERVICIOS El caso de estudio se centra en Vinted, una plataforma digital de servicios que actúa como intermediaria entre compradores y vendedores de productos de segunda mano. Dado que Vinted no controla directamente los productos, precios o descripciones subidas por los usuarios, su éxito depende en gran medida de su capacidad para generar confianza, simplificar la experiencia de usuario y optimizar la comunicación digital. El análisis examina el uso que hace Vinted del influencer marketing, las reseñas de usuarios, el email marketing, el diseño UX/UI, la personalización algorítmica y la publicidad digital como herramientas estratégicas para reducir la incertidumbre y fomentar el uso de la plataforma. Finalmente, la parte empírica del estudio se basa en entrevistas cualitativas realizadas a diferentes perfiles de consumidores digitales. Los resultados muestran que la comunicación digital desempeña un papel central en la construcción de confianza, especialmente en marcas de servicios. Los consumidores se apoyan en reseñas online, experiencias reales, contenido visual, influencers y facilidad de uso de las plataformas digitales antes de tomar decisiones. El estudio concluye que las estrategias de marketing digital no son únicamente herramientas promocionales, sino mecanismos clave en la construcción del posicionamiento y del valor percibido de las marcas de servicios.