ESTRATEGIAS DE EXPANSIÓN Y POSICIONAMIENTO MULTIMARCA EN EL SECTOR TURÍSTICO: EL CASO DE LAS CADENAS MELIÁ Y MINOR.

Abstract

El presente Trabajo de Fin de Grado analiza la estrategia multimarca como herramienta clave de expansión, segmentación y posicionamiento competitivo en el sector turístico, con especial atención al ámbito hotelero. En un contexto caracterizado por una demanda cada vez más fragmentada, una elevada competencia y la necesidad de diferenciación, la gestión de portafolios de marcas se ha consolidado como un elemento central de la estrategia corporativa de las grandes cadenas turísticas.

El trabajo combina un enfoque teórico y aplicado. En primer lugar, se revisan los principales fundamentos conceptuales relacionados con la diversificación empresarial, la arquitectura de marca y el posicionamiento competitivo, apoyándose en modelos clásicos de dirección estratégica como la matriz de Ansoff y el Reloj Estratégico de Bowman. Posteriormente, se realiza un análisis sectorial del turismo, examinando la aplicación de la estrategia multimarca en distintos subsectores, como el transporte, el alojamiento, la restauración, la turoperación y el ocio.

El núcleo empírico del estudio se centra en un análisis comparativo de Meliá Hotels International y Minor Hotels (NH Hotel Group), dos grandes grupos hoteleros con portafolios de marcas consolidados pero con enfoques estratégicos diferenciados. A través del estudio de su estrategia corporativa, de marca y de marketing, así como del análisis de indicadores financieros y operativos recientes, se evalúa el impacto de la estrategia multimarca en la creación de valor y en la competitividad empresarial.

Los resultados muestran que no existe un único modelo óptimo de gestión multimarca, sino estrategias adaptadas a la estructura, los recursos y los objetivos de cada organización. No obstante, se confirma que una arquitectura de marcas coherente y bien posicionada constituye un factor clave para el crecimiento sostenible y la ventaja competitiva en el sector turístico actual.