ANÁLISIS ESTRATÉGICO DEL MERCADO DE PRODUCTOS SIN GLUTEN EN ESPAÑA: IMPLICACIONES PARA LA TOMA DE DECISIONES EMPRESARIALES

Abstract

Este trabajo trata sobre el mercado sin gluten y las implicaciones estratégicas de la dirección comercial de la categoría sin gluten. Tomo como ejemplo a Carrefour, explicando el marco teórico de lo acontecido en el documento; se muestran las estrategias de Carrefour en los diferentes departamentos de la dirección comercial y se compara con los distribuidores competidores de Carrefour. Para a modo de conclusión hacer unas propuestas de mejoras en la dirección comercial de Carrefour y poner en perspectiva la evolución del mercado sin gluten en España. En resumen el mercado sin gluten ha evolucionado de ser un nicho médico a un mercado de consumo masivo en plena expansión, con proyecciones de crecimiento global que lo llevarán de 11,48 mil millones de dólares en 2025 a 26,25 mil millones en 2035. En España supera los 80 millones de euros anuales en distribución moderna, con crecimientos de doble dígito sostenidos. El consumidor sin gluten se divide en tres perfiles diferenciados ¿celíaco diagnosticado, consumidor healthy y consumidor ocasional¿ cada uno con motivaciones y disposición a pagar distintas, lo que exige una gestión de categoría adaptada a cada segmento. Carrefour por su parte ocupa una posición competitiva sólida frente a sus principales rivales, destacando sobre Mercadona en amplitud de surtido, activación comercial y cobertura omnicanal, y sobre Lidl y Alcampo en certificación y continuidad de referencias. Sin embargo, su principal debilidad es el escaso desarrollo de marca propia, con solo 79 referencias Carrefour No Gluten! sobre un surtido total de más de 870 referencias, lo que supone ceder una parte importante del margen a fabricantes externos. Las principales implicaciones estratégicas apuntan a gestionar la categoría sin gluten como prioritaria, reducir la dependencia de proveedores clave como Schär y aprovechar la tecnología ya disponible ¿especialmente ClubIA¿ para personalizar la experiencia del consumidor celíaco. Con el e-commerce como canal de mayor crecimiento proyectado y un alto porcentaje de celíacos aún sin diagnosticar en España, por lo que Carrefour tiene una oportunidad clara de consolidar su liderazgo si ejecuta con mayor velocidad e intensidad estratégica.