Esteban Regules, Blanca2025-01-232025-01-232024https://hdl.handle.net/10115/61977Tesis Doctoral leída en la Universidad Rey Juan Carlos de Madrid en 2023. Directores: Isidoro Arroyo Almaraz Samuel Calle MendozaLas entidades sociales operan, como cualquier organización, en ecosistemas de competencia. Esto implica la necesidad de diferenciarse estratégicamente para captar la atención y el apoyo de la sociedad. Así, comprender las actitudes, valores y comportamientos de los potenciales donantes les permitirá desarrollar estrategias de comunicación efectivas para llevar a cabo su misión y lograr sostenibilidad económica. Esta tesis doctoral investiga la posibilidad de establecer un criterio para clasificar en clústeres a la sociedad, basándose en su intención de vincularse con las ONG. A través de la Teoría del Comportamiento Planificado, se busca comprender mejor las creencias, las normas subjetivas, y el control percibido de las personas hacia el compromiso con las ONG. La investigación empírica revela que es viable segmentar en clústeres según esta intención, proporcionando a las entidades una herramienta para adaptar sus estrategias de comunicación y captación de recursos. El análisis cualitativo y cuantitativo, apoyado en la metodología de análisis clustering, identifica cuatro grupos significativamente distintos en cuanto a la disposición de vinculación. Varían desde aquellos con una alta disposición y percepción positiva hacia las causas sociales y las ONG, hasta aquellos con una sensibilidad y percepción negativas. Los resultados sugieren que las entidades pueden adaptar este esquema de clasificación a su realidad, para enfocar de manera más eficiente sus recursos y esfuerzos de comunicación, atendiendo a las características específicas de cada segmento y permitiéndoles entender mejor sus motivaciones y barreras. Además, se planten líneas de investigación futuras, como el análisis de factores de contexto y la mutabilidad de los clústeres, para un modelo más sólido y predictivo. Por último, se sugieren aplicaciones prácticas para que las ONG ajusten sus estrategias de acuerdo con los resultados.esAttribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 Internationalhttp://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/4.0/ONG y organizaciones socialesThesisinfo:eu-repo/semantics/embargoedAccess