EL IMPACTO DE LAS BEBIDAS VEGETALES EN EL HÁBITO DE CONSUMO DE LA LECHE EN EL MERCADO ESPAÑOL

Abstract

El presente trabajo de fin de grado centra su objeto de estudio en la evidencia del crecimiento progresivo de las bebidas vegetales a costa de la retracción del mercado de la leche. Con este antecedente se busca, como objetivo valorar, comprender y establecer conclusiones transcendentes que justifiquen el éxito de esta categoría. En consecuencia, se analizarán los nuevos hábitos de consumo de los españoles en este sector con el fin de adaptarnos al mercado actual y poder realizar recomendaciones a los fabricantes y minoristas que juegan en estas categorías. Para ello, se facilita un contexto completo basado en una literatura sobre los bienes de gran consumo (FMCG) poniendo foco en el mercado de la leche y de las bebidas vegetales. Esta metodología se relacionará a lo largo del estudio con las tendencias que han ido surgiendo en los últimos años como el veganismo o las intolerancias alimentarias, aprovechando que cada vez están más presentes y asentadas en el mercado. Los datos aportados para la siguiente investigación se proporcionarán en colaboración con Kantar mediante un panel de hogares de 12.500 personas con un alcance representativo del 95% de nivel de confianza estándar con el ciudadano español. El análisis se realizó entorno a siete premisas propuestas, siguiendo la metodología y literatura de Kantar Worldpanel España. Para dicho estudio, se analizarán los cuatro últimos años desde 2023, considerando el 2020 como una comparación de largo plazo y respectivamente, el año 2022 como una comparación de corto plazo. La categoría de bebidas vegetales registró un crecimiento en volumen desde 2021 impulsada por un mayor número de compradores que demandaron el sabor avena, en especial jóvenes independientes de la zona centro de la península ibérica. En el mismo espacio temporal, la categoría de leche experimentaba la situación contraria al sufrir la pérdida compradores y la reducción de la compra de todas las variedades disponibles en el mercado, afectando notablemente a desnatada y semidesnatada. Esta variación en el volumen de ambos mercados viene explicada por la existencia de más hogares que compran exclusivamente bebidas vegetales junto con un aumento de los que combinan ambos productos en su dieta. Aunque una disminución en el hábito de desayunar también explica gran parte de los cambios, al ser el momento donde ambas bebidas están posicionadas. Por otro lado, cabe mencionar la trascendencia de la marca de distribución en las bebidas vegetales, ya que acaparan todo el crecimiento en volumen que refleja la categoría al jugar con un catálogo poco revalorizado que convence al público en mayor medida. Vinculado a esta declaración, se comprueba que los resultados en volumen no son equitativos a los obtenidos en valor, permitiendo que leche refleje un buen desarrollo en cuestiones monetarias al sumarse a la inflación que caracteriza el mercado FMCG en 2023 en España.