Construcción de una escala para medir la personalidad de las tiendas comerciales

Abstract

La personalidad de una tienda es importante para seleccionar la mejor estrategia de marketing. A pesar de la reconocida relevancia del problema (Willems et al, 2011), actualmente no disponemos de un instrumento para medir este constructo. El objetivo del trabajo es desarrollar una escala para evaluar la personalidad de los establecimientos comerciales. Para generar los ítems se confeccionó un listado de 150 adjetivos (extraídos de otras escalas de personalidad humana, de marcas o de tiendas y también identificados mediante reuniones de grupo). Se aplicaron a 199 sujetos quienes juzgaron su adecuación para describir la personalidad de las tiendas. Se confeccionó una escala inicial de 54 ítems. Aplicada a 312 sujetos obtuvo una elevada consistencia interna (¿=0,94) y una estructura factorial de 5 dimensiones correlacionadas: tienda excitante, distinguida, próxima, incompetente y pusilánime. Se creó una versión reducida (27 ítems, ¿=0,89) que mantiene la estructura dimensional y obtiene correlaciones superiores a 0,90 con las originales. En una nueva muestra de 324 sujetos se pone a prueba la estructura dimensional mediante un análisis factorial confirmatorio sin conseguir un ajuste adecuado. Se aplican entonces los modelos de ecuaciones estructurales exploratorios obteniéndose ahora un adecuado ajuste para la estructura pentafactorial (RMSEA=0,056; TLI=0,902 y SRMR=0,025).