Mass Customization from a Customer¿s Perspective: An Empirical Investigation of the Success Factors of Customer Driven Value Creation

Abstract

En la presente tesis se investiga cómo los clientes perciben los productos individualizados. La diversidad de las necesidades de los consumidores es la base en la cual las empresas pueden crear una ventaja competitiva. Principalmente, la idea fundamental del concepto del Mass Customization (MC; el término no ha sido traducido al castellano, pero se puede entender como la individualización en masa) es que los productos individualizados satisfacen las necesidades de los consumidores mejor que los productos convencionales. Un mayor grado de satisfación de las necesidades incrementa el valor que los clientes perciben del producto. Por lo tanto, las empresas que sirven a los clientes individuales ("markets of one") tienen una ventaja competitiva sobre las empresas que se dirigen a los mercados de masas. MC se diferencia de la personalización por incorporar procesos y capacidades, los cuales ayudan a las empresas a centrarse en el cliente. Eso conlleva que las empresas sean más receptivas ante la demanda del mercado. Como consecuencia, las empresas pueden reaccionar de una manera más rápida y eficiente en situaciones volátiles y anticipar cambios. No obstante, desde el punto de vista del cliente, MC implica la aportación de tiempo y energía. A pesar de que la implicación en el proceso de producción proporciona al cliente la oportunidad de especificar necesidades particulares y obtener productos que cubren mejor sus preferencias, la sensación de sobrecarga de información o la percepción de tener que hacer un esfuerzo durante el proceso de MC puede disminuir el valor añadido. En la literatura académica se ofrecen diversas explicaciones sobre el valor añadido que los clientes atribuyen a los productos individualizados. Por ejemplo: el aumento en el valor pragmático del producto, la satisfacción de necesidades hedónicas, la unicidad del producto o sentimientos de orgullo de ser el autor de un objeto han sido mencionados como factores relevantes para el cliente y su percepción de valor. Sin embargo, no está claro cómo interactúan estos factores y qué determina su magnitud...