dc.description.abstract | El Marketing de Relaciones es un término que abarca significativamente
más que unos simples objetivos con sus estrategias; por ello, parece mejor
entenderlo como una filosofía. Pues, esta filosofía es la que han estado aplicando en
la práctica los pequeños comerciantes durante toda la vida. Aunque carecían de la
tecnología con la que ahora contamos, ¿los antiguos comerciantes, hoy conocidos
como tenderos, al igual que las actuales empresas manejadas por sus mismos
dueños, llevaban la relación con sus clientes más fieles de una manera tan personal
que los conocían y los mencionaban por su nombre, sabían de sus gustos, les
trataban de una forma que a ellos les satisficiera, logrando a cambio su lealtad¿
(Publicidad y Mercadeo, 1994:66; en Barroso y Martín, 1999).
El Marketing de Relaciones concibe el entorno empresarial en un sentido
amplio en el que se integran las relaciones existentes entre la empresa y otros
actores que la rodean (proveedores, agentes de interés, empleados,
administración, etc.). Dichas relaciones están formadas por las fases o estadios
sucesivos dentro del proceso en el que están reconocidas bajo los términos de
identificar, establecer, desarrollar, mantener y terminar cuando sea necesario. A lo
largo de dicho proceso, la relación también puede medirse mediante la calidad del
servicio, el valor de la relación, la confianza, la satisfacción, el compromiso, la
fidelidad, conceptos que son todos esenciales para que la relación entendida como
proceso se mantenga a lo largo del tiempo y para que, en consecuencia, se alcance
un beneficio mutuo, la repetición de compra, comunicación ¿boca-oído¿, la
retención de los clientes, la adquisición de clientes nuevos y la recuperación de
clientes perdidos.
Nuestro modelo de investigación está formado por unos antecedentes y
unos consecuentes. Entre los primeros, se cuentan las características de los sitios
web y las características de los Medios Sociales, que son herramientas que sirven
para gestionar las relaciones ¿online¿. Entre los segundos, están la comunicación
boca-oído y la comunicación ¿boca-oído online¿ que reflejan el comportamiento del
usuario. Y, por último, están la confianza, la satisfacción y el compromiso que
definen la actitud del usuario en tanto que miden la calidad de la relación.
Los desarrollos y la innovación constante en las tecnologías de la
información y de la comunicación (TIC) han tenido y tienen un enorme impacto en
la teoría y práctica del Marketing, en general, y del Marketing de Relaciones, en
particular. Hace más de veinte años, ya afirmaron que, en el futuro, las empresas
no solo competirían en el mercado físico (marketplace), sino también en el
mercado virtual (marketspace). Este hecho es ya una realidad, la distribución física
a través de las tiendas, bancos, librerías, kioscos, correos tienen que cambiar su
modelo de negocio poco a poco de lo físico a lo virtual (tecnología en línea). El
contenido de una transacción es la información sobre ese producto o servicio en
vez de ser el propio producto o servicio; las interacciones se producen con la
pantalla (interactividad) en vez de producirse cara a cara (interacción); la
infraestructura consta de equipo y líneas de comunicación en vez de las tiendas
físicas y organizaciones de servicios. Por lo tanto, el entorno ¿online¿ se ha convertido en un nuevo contexto para
desarrollar estrategias desde un enfoque relacional. A principios de siglo las
empresas utilizaban sus sitios web para gestionar las relaciones ¿online¿. En los
últimos años, hemos sido testigos de las innovaciones tecnológicas (Medios
Sociales) que han proporcionado nuevas oportunidades para el desarrollo de las
comunicaciones entre la empresa y sus usuarios. Tal es la influencia de esta nueva
tecnología, que se ha afirmado que, sin estos avances, el Marketing de Relaciones
nunca podría haber llegado a desarrollarse.
De este modo, teniendo como referente la disciplina del Marketing en tanto
teoría, esta tesis doctoral pretende estudiar y analizar las dos herramientas que
más se utilizan por parte de las empresas en un entorno ¿online: el sitio web
corporativo y los medios sociales¿. Para ello, se realizó una encuesta a 576
usuarios de sitios web de viajes por considerar el contexto turístico ¿online¿ uno
de los más importantes de España y con más proyección de futuro. Los resultados
alcanzados en este trabajo indican que los usuarios perciben los medios sociales
como una de las mejores herramientas del Marketing para gestionar las relaciones
¿online¿. | es |