A influência das marcas no comportamento de consumo dos estudantes do ensino superior. Estudo exploratório de neuromarketing

Abstract

Al entrar en este proyecto de investigación, consideramos que es una oportunidad para realizar un estudio que nos permita comprender mejor el comportamiento del consumidor y la influencia de las marcas en el proceso de toma de decisión. En el seguimiento de otros trabajos ya realizados, los colocamos metódicamente en el área de lo que aún se considera emergente " el NeuroMarketing. En esta perspectiva, pretendemos realizar un test de producto con las dos principales cervezas portuguesas y con mayor cuota de mercado: la Super Bock y la Sagres. En este trabajo pretendemos comprender si el fenómeno de la regionalización y de la marca tiene o no influencia en el consumo de cerveza en Portugal. Las dos principales marcas implicadas son la Sagres y la Super Bock. Los estudios de mercados existentes nos dicen que la cerveza Sagres tiene una mayor cuota de mercado en el Centro y Sur del país, mientras, la Super Bock está más fuertemente implantada en el Norte y parte del Centro del país. Presentamos una extensa investigación bibliográfica sobre el comportamiento del consumidor y sus variables, fundamentalmente la percepción, la atención, la memoria, las emociones, el proceso de toma de decisión, la cultura y las marcas. También aprovechamos para efectuar un pequeño viaje por la historia de la cerveza tanto en Portugal como en el mundo. De la misma forma pudimos realizar un "viaje" por los conceptos y análisis críticos, así como por los modelos más importantes que hoy se afirman en esta área, a saber, el Modelo de Zaltman " fMRI, el Modelo de Richard Silberstein - SST y el Modelo de Ferrão Filipe y David Lewis " QEEG. También hicimos un pequeño viaje al mundo de las Neurociencias y de su asociación a diferentes disciplinas como son la Economía y Finanzas, la Política, la Teología, el Derecho, el Cine y la Estética y la Ética. Para que nuestra investigación tenga éxito, preparamos un plan de acción, constituido por dos estudios esenciales. Nuestra muestra estuvo constituida por estudiantes de la enseñanza superior, más concretamente por alumnos de dos Instituciones de Enseñanza Superior: una de Oporto y otra de Lisboa. En el primer estudio (Blind Test) se realizaron test de producto a dos grupos de voluntarios de ambos sexos y apreciadores de cerveza, separados geográficamente. El Grupo de Oporto estaba constituido por 136 voluntarios y el grupo de Lisboa por 122 voluntarios. Los resultados se trabajaron en SPSS, versión 20. Al contrario de lo que expresan los resultados existentes en relación a la implantación geográfica de las marcas Sagres y Super Bock, los voluntarios que colaboraron en este trabajo no lograron distinguir las dos marcas en estudio y muy frecuentemente confundían los dos productos. Los resultados obtenidos en este primero estudio se complementaron con un segundo estudio, en el que también se realizará test de producto y donde se utilizará un software de lectura y análisis de expresiones faciales, CERT - Computer Expression Recognition Toolbox, versión 5.1. para MAC. Para esta segunda fase del plan de investigación, efectuamos una revisión de la literatura existente sobre las expresiones faciales, sus principales autores y trabajos realizados. La muestra extraída también es de los dos grupos de estudiantes de la enseñanza superior tanto de Oporto como de Lisboa, y está constituida por 40 voluntarios de ambos sexos con edades comprendidas entre los 18 y los 30 años de edad. En este segundo estudio se realizó de igual forma un nuevo test de producto que fue objeto de filmación, la cual fue analizada por el CERT. La presentación de las cervezas fue exactamente igual a la ocurrida en la primera fase del estudio, es decir, para el grupo de Oporto, en las dos primeras pruebas se presentó la cerveza Super Bock, en la tercera prueba, la Sagres y finalmente la Carlsberg. En el caso del grupo de Lisboa, en las dos primeras pruebas se presentó la cerveza Sagres, en la tercera prueba, la Super Bock y finalmente la Carlsberg. Los resultados obtenidos en este segundo estudio demuestran que los voluntarios que participaron no logran identificar correctamente las cervezas probadas ni pueden distinguir las diferencias y semejanzas en las cervezas presentadas. De igual forma podemos concluir que a pesar de que nuestros voluntarios afirman que son apreciadores de cerveza y de haber afirmado durante los tests que la cerveza probada era de su agrado, el análisis neuro de las expresiones faciales demuestra claramente lo contrario, siendo el desagrado la expresión dominante. Por lo tanto y a modo de desafío para próximos estudios, nos cuestionamos cuál es el motivo que lleva a que las personas beban cerveza.