El efecto de los olores en la diferenciación de productos y su impacto en la decisión de compra; una aproximación al efecto sobre el valor percibido y la decisión de precio en la intención de compra.

Abstract

A la hora de realizar sus compras, los consumidores se exponen a una gran variedad de alternativas sobre las que tienen que decidir cuáles son las que más y mejor satisfacen sus necesidades. Así, el comportamiento de compra vendrá determinado por la actitud que cada uno tenga hacia la categoría así como la evaluación que realice de cada alternativa disponible que, a su vez, vendrá condicionada por los valores funcionales, sociales, emocionales, epistemológicos y condicionales de cada una de ellas así como del poder adquisitivo del individuo como elemento final a considerar. Esta comparación que se realiza entre unos y otros es una forma natural y automática de evaluar los productos y servicios (Ariely y Loewenstein, 2000) mediante unos juicios que estarán influenciados no solo por las características propias sino también por las de los otros productos dentro de la misma categoría en el momento de la compra (Farley et al. 1978). Además, los consumidores utilizamos diferentes señales o claves para la evaluación de un producto de acuerdo a la Teoría de la Utilización de Señales (Olson y Jacoby, 1972). Según estos autores, estas señales serían de dos tipos: intrínsecas y extrínsecas. Las primeras estarían relacionadas con los atributos físicos del producto. Las segundas están relacionadas con el producto pero no con sus características físicas, sino como aspectos como la marca, el precio, la garantía, etc,. La evaluación de estas señales sería en sí misma un factor de selección al que habría que unir el conocimiento previo que el consumidor tenga de la categoría y del producto al ser estos factores también importantes en la evaluación de los productos (Rao y Monroe 1988).