La prescriptora publicitaria de moda y belleza en España: del testimonial gráfico al influencer

Abstract

La prescriptora publicitaria, entendida como una personalidad relevante que avala una marca o un producto gracias a su atractivo y a la credibilidad y confianza que suscita en el público, se erige como uno de los recursos más utilizados por los anunciantes en comunicación comercial, específicamente en sectores como moda y belleza. El objetivo general de la presente investigación consiste en analizar de forma diacrónica la evolución de la figura de la prescriptora en la Historia de la Publicidad en España, así como reflexionar sobre el fenómeno de los nuevos paradigmas de la prescripción publicitaria en el contexto actual. En el ecosistema mediático vigente, derivado de las Tecnologías de la Información y la Comunicación, este liderazgo de opinión se personifica en el rol que las influencers o prescriptoras digitales desempeñan en las estrategias de marketing y comunicación de los anunciantes. Con tal propósito, y desde una óptica descriptiva y exploratoria, se emplea la técnica de análisis de contenido como forma de aproximación al objeto de estudio. A fin de ofrecer una visión lo más extensa y completa posible del referente en cuestión, el estudio de la prescriptora publicitaria de belleza y moda en España se articula en torno a dos grandes ejes vinculados. En primer lugar, la propuesta comprende el examen de la prescriptora publicitaria a través del testimonial gráfico mediante el análisis de los anuncios impresos y de las portadas de la madrileña revista Telva, publicación decana de moda y belleza que por su antigüedad y trayectoria abarca desde el año 1963 hasta la actualidad, aspecto que favorece el estudio diacrónico. Se exploran los contenidos, recursos gráficos, patrones compositivos y tendencias de tales anuncios y portadas, así como la representación de la mujer prescriptora a través de sus características físicas y arquetipos. Se examina, del mismo modo, el peso y la función de los acompañantes de la figura femenina en su tarea prescriptora. A continuación, y como tendencia imperante que recoge el testigo de los primeros testimoniales gráficos descritos, la aproximación a la prescripción femenina publicitaria se centra en el estudio del caso de Dulceida, una de las influencers de moda y belleza más conocidas y seguidas en España y fuera de nuestras fronteras, con recorrido en plataformas digitales desde el año 2010. Se investigan las características definitorias de su peculiar estilo de prescripción, referente en el escenario digital, y el modo en que configura su discurso publicitario en YouTube e Instagram. Así, la elección tanto de Telva como de Dulceida obedece a la condición pionera de ambos objetos de estudio en sus respectivos campos de actividad. Los resultados subrayan el protagonismo de la fotografía artística a color como recurso clave en anuncios gráficos y portadas. El patrón compositivo tiene como elemento central la figura de una mujer prescriptora de raza blanca, esbelta, con cabello rubio o castaño y ojos claros principalmente. A nivel evolutivo, se intensifica el recurso de la celebrity como líder de opinión, con la incorporación de nuevos perfiles a los clásicos de modelo y actriz. También se aprecia cierta diversidad de cánones de belleza a través de prescriptoras de más edad y otras razas diferentes a la caucásica hegemónica. Al arquetipo de mujer preocupada por la belleza y el paso del tiempo, se suma el de triunfadora y segura de sí misma, con expresión de satisfacción y seguridad. Formalmente destacan los contrastes y sinergias entre el código cromático y el tipográfico, la reducción paulatina de elementos formales y la importancia de la exhibición en solitario de la figura femenina, así como de su gestualidad. Por su parte, el estudio del caso de Dulceida como prescriptora 2.0 evidencia cómo, a pesar de la consagración de formatos digitales de índole publicitaria, lejos de utilizar las posibilidades que ofrecen las redes sociales para profundizar en los contenidos y características de las marcas objeto de su prescripción, estas se integran en el día a día y en el estilo de vida de la influencer. Dulceida articula un discurso comercial a través de una diversidad de géneros emergentes que permiten a los anunciantes fusionarse de forma amena y atractiva con la cotidianeidad de la prescriptora. El carácter de entretenimiento de las plataformas digitales ofrece un ambiente idóneo para la comunicación persuasiva de marcas y productos de belleza y moda, al diluirse la publicidad en un contexto lúdico. Como conclusión general sobresale la trascendencia del carisma, la seducción y la aspiracionalidad de la prescriptora publicitaria de moda y belleza; estas cualidades redundan en su capacidad de recomendación y de persuasión e incentivan los mecanismos de identificación que subyacen al proceso de transferencia de valor entre la fuente prescriptora y el público objetivo de la marca y del producto.