Estrategias de narrativa audiovisual aplicadas a la comunicación institucional: los casos de Guadalupe Ortiz de Landázuri, Coco Chanel y Volodímir Zelenski

Abstract

La presente investigación trata de demostrar que las herramientas y estrategias de escritura cinematográfica, especialmente aquellas relacionadas con la construcción de los personajes, pueden ser útiles para la elaboración de relatos institucionales. La comunicación corporativa en las últimas dos décadas se ha visto muy influida por el storytelling, la tendencia a argumentar e informar a través de relatos. El objetivo es que estos relatos capten la atención e interés de un público sobresaturado de mensajes. Sin embargo, estos relatos, en ocasiones, carecen de la necesaria fuerza emotiva para llegar y conmover al receptor de la comunicación. El cine, desde sus orígenes, ha sabido llegar a las emociones del espectador a través de elementos como la música, la puesta en escena, el vestuario, la fotografía y, sobre todo, el guion. Las estrategias de escritura cinematográfica que se utilizan en las películas, convenientemente adaptadas, pueden servir para que las instituciones elaboren relatos y narrativas que lleguen con más eficacia a sus stakeholders. Comprobamos esta afirmación en tres casos prácticos: la comunicación de la beatificación de la química española Guadalupe Ortiz de Landázuri en mayo de 2019; la serie de vídeos Inside Chanel (2010-2022) sobre la prestigiosa diseñadora francesa y dos importantes discursos —con sendas piezas audiovisuales— pronunciados por el presidente ucraniano Volodímir Zelenski el 16 de febrero de 2022 y el 24 de agosto de 2022, en plena guerra entre Ucrania y Rusia. En los tres casos, que ejemplifican diferentes tipos de comunicación institucional, comprobamos el uso de herramientas de escritura cinematográfica y la eficacia de estas herramientas.