Marca personal y política: análisis de la comunicación de Isabel Díaz Ayuso y Yolanda Díaz en Facebook

Abstract

Isabel Díaz Ayuso, presidenta de la Comunidad de Madrid, y Yolanda Díaz, vicepresidenta segunda del Gobierno y ministra de Trabajo y Economía Social, son dos de las políticas españolas consideradas más influyentes en cuanto a liderazgo político femenino en España (Top 100, 2021; Yo Dona, 2021, 2022) por su significación social. Ambas han fortalecido su estrategia de comunicación en redes sociales y especialmente en Facebook, donde asiduamente facilitan contenido de interés para la agenda setting y la ciudadanía. Esta investigación realiza un exhaustivo análisis de contenido cuantitativo y cualitativo de la totalidad de los posts publicados en esta plataforma digital por ambas mandatarias durante los seis primeros meses del año 2022. Los resultados subrayan el empleo de Facebook para fortalecer su marca personal al mismo tiempo que tienden a desvincularse de simbología política, enfatizando en su contexto las tendencias a la personalización mediante el liderazgo individual y la humanización de sus figuras. Desde un enfoque claramente diferenciador, Yolanda Díaz opta por una postura corporal siempre relajada y facciones alegres, mientras que Isabel Díaz Ayuso es fiel a sus tradicionales sobriedad y seriedad en comunicación gestual. Ambas focalizan sus mensajes en la ciudadanía y el cumplimiento de sus programas electorales.