La influencia de la experiencia de marca en las preferencias y comportamiento del consumidor centennial, en el sector de la dermocosmética en España.

Abstract

Esta tesis doctoral tiene como marco fundamental el estudio del comportamiento del consumidor y su toma de decisiones bajo el prisma de la economía de la experiencia, focalizada en el concepto de marketing entendido como “la Experiencia de Marca”. La investigación está realizada para la observación de un público objetivo joven, perteneciente a la generación centennial, dado que son los últimos en integrarse en la adquisición de bienes de consumo, con cierto poder adquisitivo y que revolucionan a las marcas con sus gustos, tendencias y preferencias. Así mismo, la investigación está centrada en un sector de la economía mundial en constante auge e innovación, como es la dermocosmética, que no solo persigue dar respuestas a tendencias de belleza sino también y fundamentalmente a necesidades de salud, siendo la categoría elegida para el estudio, los productos para la piel. La experiencia de marca ha desarrollado muchas estrategias de marketing y comunicación que crean nuevos ecosistemas y entornos de acercamiento a sus públicos para observar, sorprender, motivar y empatizar con nuevas formas de relación, en todas las realidades posibles (analógica, virtual, aumentada, digital…) con el objetivo de despertar sensaciones, emociones, sentimientos y pensamientos que anclen a las marcas en la mente del consumidor, aumentando su satisfacción y lealtad así como poder potenciar su posicionamiento en el mercado. Para esta investigación se han elegido tres vectores de análisis para tres investigaciones. En primer lugar, desde la Experiencia de Marca Sensorial, donde esta categoría de productos sí es capaz de sumergir al consumidor en un proceso sensorial integral, incluso kinestésico, en donde oler, tocar, escuchar y ver se convierten en una sinfonía de canales por los cuales los estímulos entran de manera rápida y subconsciente. Desde un simulador experiencial junto con la marca CHANEL, se diseñaron varias sesiones en aula universitaria y en laboratorio, Atelier de marca, con varias pruebas ciegas y visuales de análisis de productos que sumergieron a los participantes en sensaciones y preferencias que describieron posteriormente en cuestionarios y se discutieron en focus group. En segundo lugar, se seleccionó un Modelo académico relevante reconocido por la comunidad científica, con escalas y dimensiones de Experiencia de Marca como la sensorial, emocional, cognitiva y conductual, el Modelo de Brakus et., al (2009). Para el cual más de trescientos centennilas participaron en un cuestionario diseñado para el análisis de más de treinta marcas del sector objeto de estudio. Se obtuvieron preferencias de marca y consumo, siendo la marca líder NIVEA. En tercer lugar, se optó por el estudio de la Experiencia de Marca Comunicacional, en tres spots publicitarios de la marca elegida por el público objetivo. A través de la triangulación de técnicas aplicadas en Neurociencia de consumo como el Eye-Traking, el Face-Coding y el GSR, se pudieron analizar conceptos de eficacia publicitaria como el engagement, la atención, la empatía y las emociones que provocan en el consumidor, pudiendo reconocer el anuncio y producto más valorado por los centennials. Las tres investigaciones dieron una visión particular acerca de los tres vectores seleccionados, de interesante observación, apuntando la reflexión de que las empresas buscan crear formas, nuevas y alternativas, de construir vínculos fuertes con sus clientes. No solo desde la oferta de buenos productos, de calidad o sostenibles, sino que aporten un valor adicional y especial en la creación y gestión de experiencias con sus marcas que les permitan conocer mejor a sus públicos.