La prescriptora publicitaria de belleza en España y sus mecanismos de representación: análisis a través de la revista Telva

Abstract

Objetivo: La dimensión social y cultural del mensaje comercial atestigua la vinculación entre la publicidad y el contexto histórico en el que acontece, afectando al binomio mujer y comunicación desde diversas perspectivas: así, esta investigación tiene como propósito analizar la evolución de la imagen de la mujer en la publicidad atendiendo a su rol como prescriptora de mensajes comerciales relativos a marcas y productos de belleza, circunscribiéndose el trabajo a los últimos 56 años de la Historia de la Publicidad gráfica en España. Diseño/metodología: Se utiliza una metodología exploratoria y descriptiva mediante la técnica de análisis de contenido que se aplica a la totalidad de los anuncios gráficos del sector Belleza e Higiene insertados durante los meses de diciembre en Telva, cuya elección se sustenta por ser la revista femenina de alta gama con mayor antigüedad en el país de investigación. La muestra comprende desde el año 1963, fecha del primer ejemplar, hasta 2018, siendo objeto de estudio 1020 anuncios gráficos. Resultados: Se evidencian diferencias en el tratamiento de la figura de la mujer como prescriptora publicitaria en función de la década analizada, siendo comunes no obstante un marcado carácter aspiracional y connotativo en la predicación así como un exiguo protagonismo del actante masculino como acompañante en la labor de prescripción. Se concluye la solidez de la impronta femenina en una comunicación de mujeres destinada a mujeres. Limitaciones/implicaciones: El caso se restringe al medio gráfico revistas, pudiéndose plantear futuras investigaciones complementarias sobre análisis comparativos entre varios medios y distintos sectores de actividad empresarial. Originalidad/contribución: Sobresalen la extensión y el alcance de la época de estudio cubierta, que permiten profundizar en los fundamentos de la prescripción publicitaria imperante en la actualidad y señalar las particularidades más destacadas de la prescripción de marcas y productos cosméticos.