El rol que tienen los estímulos sexuales en la publicidad digital desde una perspectiva fisiológica y psicológica
Fecha
2019
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Editor
Universidad Rey Juan Carlos
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Resumen
Los hallazgos en la investigación sobre el uso de apelaciones sexuales en la
publicidad son contrastados; a pesar de ésto, se ha visto un incremento en la utilización
de dicho estímulos de índole sexual. Esta tesis investiga el rol que cumplen los estímulos
sexuales en la publicidad digital desde una perspectiva psicofisiológica. Se midió la
respuesta del consumidor, en términos de actitud hacia el anuncio (Aad), recuerdo (R) e
intención de compra (PI); frente al estímulo sexual (SS) operacionalizado en tres anuncios
de televisión (ADvs, ADck, ADdg). Este análisis circunscribe variables como los rasgos
sexuales femeninos de personalidad (SSS), las emociones (E), los latidos del corazón
(BPM) y las actitudes y creencias frente a la publicidad digital sexual (A). En la primera
fase de la investigación se realizaron encuestas personales y en la segunda fase se diseñó
un experimento acompañado de otra encuesta cara a cara. El experimento estaba dirigido
solo a mujeres jóvenes ecuatorianas de entre 17 y 27 años de edad. Se utilizó una muestra
de 414 mujeres para la primera fase y de éstas se reclutaron a 82 mujeres al azar para la
segunda fase. Los resultados muestran que el estímulo sexual publicitario digital sí está
relacionado con la actitud hacia el anuncio, con el recuerdo, con la intención de compra,
con las emociones y con las actitudes y creencias frente a la publicidad digital sexual. Así
mismo, la actitud hacia el anuncio está relacionado con las emociones y con las actitudes
y creencias frente a la publicidad digital sexual. El recuerdo está asociado con las
actitudes y creencias frente a la publicidad sexual, con el auto-esquema sexual fememnino
y con los cambios en los latidos del corazón. Los rasgos sexuales femeninos de
personalidad como las emociones subjetivas estaban relacionadas significativamente con
la intención de compra. En conclusión, con el objetivo de aumentar la intención de
compra, se recomienda utilizar estímulos sexuales en la publicidad que sean de buen gusto, que provoquen emociones positivas y que estén dirigidos a mujeres con un autoesquema
sexual alto.
Palabras clave: actitud hacia el anuncio y la marca, apelaciones sexuales, auto-esquema
sexual femenino, comportamiento del consumidor, contenido sexual en la publicidad,
emociones, intención de compra, reconocimiento y recuerdo de marca.
Descripción
Tesis Doctoral leída en la Universidad Rey Juan Carlos de Madrid en 2019. Director de la Tesis: Beatriz Rodríguez-Herráez
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