La diferenciación en el tercer sector: cambio en la estrategia comunicativa en Facebook por el impacto de la COVID-19

Abstract

Las organizaciones del tercer sector en España son tan diversas y numerosas que han desarrollado estrategias de diferenciación para lograr sus objetivos: la sensibilización de la sociedad y/o la captación de fondos. Durante 2020, con la llegada de la pandemia del Covid-19 y el establecimiento del estado de alarma, las ONG se enfrentaron a un nuevo reto: diferenciar sus estrategias de comunicación en un contexto de emergencia social. El objeto de estudio es conocer el impacto de la COVID-19 en las estrategias de comunicación de las organizaciones no gubernamentales en la red social Facebook. Para ello se ha seleccionado una muestra de ONG registradas en la AECID con una alta notoriedad de acuerdo con la AEFr en un estudio de 2020. Se ha tomado como marco temporal los periodos anteriores y posteriores a la declaración de estado de alarma (14 de marzo de 2020) para comparar las diferencias en las estrategias de diferenciación en el posicionamiento de las organizaciones, de acuerdo con las variables extraídas de la revisión documental. Se concluye que la mayoría de las ONG utilizan los mismos tipos de formatos o el mismo objetivo de comunicación con sus publicaciones. Y que, después de la declaración del primer estado de alarma, aumentó la homogenización en la estrategia de comunicación, al aumentar el número de publicaciones y compartir el mismo tema común, el Covid-19, del que todas las entidades hablaron.