Marketing de relaciones en los medios sociales: Estudio empírico de los antecedentes y consecuentes de la calidad de la relación en los sitios web de viajes

Abstract

El Marketing de Relaciones es un término que abarca significativamente más que unos simples objetivos con sus estrategias; por ello, parece mejor entenderlo como una filosofía. Pues, esta filosofía es la que han estado aplicando en la práctica los pequeños comerciantes durante toda la vida. Aunque carecían de la tecnología con la que ahora contamos, ¿los antiguos comerciantes, hoy conocidos como tenderos, al igual que las actuales empresas manejadas por sus mismos dueños, llevaban la relación con sus clientes más fieles de una manera tan personal que los conocían y los mencionaban por su nombre, sabían de sus gustos, les trataban de una forma que a ellos les satisficiera, logrando a cambio su lealtad¿ (Publicidad y Mercadeo, 1994:66; en Barroso y Martín, 1999). El Marketing de Relaciones concibe el entorno empresarial en un sentido amplio en el que se integran las relaciones existentes entre la empresa y otros actores que la rodean (proveedores, agentes de interés, empleados, administración, etc.). Dichas relaciones están formadas por las fases o estadios sucesivos dentro del proceso en el que están reconocidas bajo los términos de identificar, establecer, desarrollar, mantener y terminar cuando sea necesario. A lo largo de dicho proceso, la relación también puede medirse mediante la calidad del servicio, el valor de la relación, la confianza, la satisfacción, el compromiso, la fidelidad, conceptos que son todos esenciales para que la relación entendida como proceso se mantenga a lo largo del tiempo y para que, en consecuencia, se alcance un beneficio mutuo, la repetición de compra, comunicación ¿boca-oído¿, la retención de los clientes, la adquisición de clientes nuevos y la recuperación de clientes perdidos. Nuestro modelo de investigación está formado por unos antecedentes y unos consecuentes. Entre los primeros, se cuentan las características de los sitios web y las características de los Medios Sociales, que son herramientas que sirven para gestionar las relaciones ¿online¿. Entre los segundos, están la comunicación boca-oído y la comunicación ¿boca-oído online¿ que reflejan el comportamiento del usuario. Y, por último, están la confianza, la satisfacción y el compromiso que definen la actitud del usuario en tanto que miden la calidad de la relación. Los desarrollos y la innovación constante en las tecnologías de la información y de la comunicación (TIC) han tenido y tienen un enorme impacto en la teoría y práctica del Marketing, en general, y del Marketing de Relaciones, en particular. Hace más de veinte años, ya afirmaron que, en el futuro, las empresas no solo competirían en el mercado físico (marketplace), sino también en el mercado virtual (marketspace). Este hecho es ya una realidad, la distribución física a través de las tiendas, bancos, librerías, kioscos, correos tienen que cambiar su modelo de negocio poco a poco de lo físico a lo virtual (tecnología en línea). El contenido de una transacción es la información sobre ese producto o servicio en vez de ser el propio producto o servicio; las interacciones se producen con la pantalla (interactividad) en vez de producirse cara a cara (interacción); la infraestructura consta de equipo y líneas de comunicación en vez de las tiendas físicas y organizaciones de servicios. Por lo tanto, el entorno ¿online¿ se ha convertido en un nuevo contexto para desarrollar estrategias desde un enfoque relacional. A principios de siglo las empresas utilizaban sus sitios web para gestionar las relaciones ¿online¿. En los últimos años, hemos sido testigos de las innovaciones tecnológicas (Medios Sociales) que han proporcionado nuevas oportunidades para el desarrollo de las comunicaciones entre la empresa y sus usuarios. Tal es la influencia de esta nueva tecnología, que se ha afirmado que, sin estos avances, el Marketing de Relaciones nunca podría haber llegado a desarrollarse. De este modo, teniendo como referente la disciplina del Marketing en tanto teoría, esta tesis doctoral pretende estudiar y analizar las dos herramientas que más se utilizan por parte de las empresas en un entorno ¿online: el sitio web corporativo y los medios sociales¿. Para ello, se realizó una encuesta a 576 usuarios de sitios web de viajes por considerar el contexto turístico ¿online¿ uno de los más importantes de España y con más proyección de futuro. Los resultados alcanzados en este trabajo indican que los usuarios perciben los medios sociales como una de las mejores herramientas del Marketing para gestionar las relaciones ¿online¿.