Impacto de la imagen de la marca-país en la percepción de productos: un estudio multinacional. Los efectos moderadores y mediadores del etnocentrismo y de la animosidad

Abstract

El objetivo de la presente investigación es ampliar el conocimiento de los procesos cognitivos de la imagen de la marca país a través de la identificación de la medida en que el etnocentrismo y la animosidad interactúan con la marca país y el impacto que tienen estos constructos en las creencias de los consumidores sobre los productos y las evaluaciones de los mismos. Para llevar a cabo con este objetivo colegimos datos de residentes de la ciudad de Aveiro, Portugal. Un total de 412 cuestionarios utilizables fue coleccionado. El análisis de datos fue conducido usando a software Amos 21 para modelizar ecuaciones estructurales. Con respecto a las dimensiones de la marca país, la análisis de datos confirma que imagen de la marca país es un constructo multidimensional representado por un factor de segunda orden con tres dimensiones, que reflejan las creencias sobre el país, los afectos de las personas y la interacción deseada con el país. Sin embargo estos resultados sólo fueron confirmados para los modelos de Alemania y España. No hemos podido confirmar estos resultados para el modelo de Brasil. Además, modelamos las relaciones entre la marca país, creencias de producto y evaluaciones de productos y concluimos que la imagen la marca país afecta las evaluaciones del producto vía creencia del producto independientemente de los niveles de familiaridad de los consumidores o país. También confirmamos que la componente afectiva y deseo de interacción la marca país de origen tienen una influencia más fuerte y directa sobre las creencias de producto en vez de en la evaluación del producto. Acerca del etnocentrismo, los resultados confirman que el etnocentrismo modera parcialmente algunas dimensiones de la marca país, en el sentido que fueron observadas diferencias significativas entre los respondientes con bajo y de alto nivel de etnocentrismo. En el mismo sentido, se concluyó que la animosidad modera parcialmente la relación entre la marca país de origen y las creencias sobre los productos, en el sentido que también fueron observadas diferencias significativas entre los respondientes con baja y de alta animosidad. Una limitación importante de nuestro estudio está asociada al hecho de que sólo hemos testado la imagen de marca país del origen en una perspectiva de halo. Otra limitación de esta investigación está relacionada al hecho de que estudiamos tres países, pero con una sola muestra de encuestados portugueses. Finalmente, creemos que nuestro estudio mejora lo conocimiento sobre las dimensiones de la imagen de marca país del origen, y también mejora la comprensión sobre el papel moderador de etnocentrismo y de la animosidad en la relación entre la marca país y las creencias de producto y evaluación del producto.