El efecto de los olores en la diferenciación de productos y su impacto en la decisión de compra; una aproximación al efecto sobre el valor percibido y la decisión de precio en la intención de compra.
Fecha
2015
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Editor
Universidad Rey Juan Carlos
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Resumen
A la hora de realizar sus compras, los consumidores se exponen a una gran
variedad de alternativas sobre las que tienen que decidir cuáles son las que
más y mejor satisfacen sus necesidades. Así, el comportamiento de compra
vendrá determinado por la actitud que cada uno tenga hacia la categoría así
como la evaluación que realice de cada alternativa disponible que, a su vez,
vendrá condicionada por los valores funcionales, sociales, emocionales,
epistemológicos y condicionales de cada una de ellas así como del poder
adquisitivo del individuo como elemento final a considerar.
Esta comparación que se realiza entre unos y otros es una forma natural y
automática de evaluar los productos y servicios (Ariely y Loewenstein, 2000)
mediante unos juicios que estarán influenciados no solo por las
características propias sino también por las de los otros productos dentro de
la misma categoría en el momento de la compra (Farley et al. 1978).
Además, los consumidores utilizamos diferentes señales o claves para la
evaluación de un producto de acuerdo a la Teoría de la Utilización de
Señales (Olson y Jacoby, 1972). Según estos autores, estas señales serían de
dos tipos: intrínsecas y extrínsecas. Las primeras estarían relacionadas con
los atributos físicos del producto. Las segundas están relacionadas con el
producto pero no con sus características físicas, sino como aspectos como la
marca, el precio, la garantía, etc,. La evaluación de estas señales sería en sí
misma un factor de selección al que habría que unir el conocimiento previo
que el consumidor tenga de la categoría y del producto al ser estos factores
también importantes en la evaluación de los productos (Rao y Monroe
1988).
Descripción
Tesis Doctoral leída en la Universidad Rey Juan Carlos de Madrid en 2015. Directores de la Tesis: José María Cubillo y Carmelo Mercado