Industria farmacéutica y marketing relacional: ¿Cuál es la realidad en Portugal?

Abstract

El objetivo principal fue estudiar el marketing relacional (MR) de la Industria Farmacéutica en Portugal (IF). Los objetivos específicos fueron: Identificar, fundamentar y comprender cuáles son las variables que en la relación entre la I.F. y los cuatro grupos objetivo, son valorizadas y responsables de los relacio-namientos y saber cuál es la previsión de la interacción de los profesionales de la indus-tria farmacéutica con los clientes objetivo en los bienios 2013-2014 y 2017-2019. La metodología utilizada fue la de técnicas multivariadas de análisis factorial exploratorio (SPSS) y análisis factorial confirmatorio (AMOS 5.0), aplicadas a un panel de 617 encuestados de todo el país, además de la aplicación de entrevistas semi-estructuradas profundas a un panel de 12 entrevistados pertenecientes a los cuatro gru-pos objetivo (NVIVO10). Los resultados confirmaron, a través del análisis cuantitativo, y análisis cualita-tivo que el marketing relacional debe ser parte de las estrategias de marketing de las compañías farmacéuticas en Portugal. Las conclusiones del estudio afirman que la IF debe abordar de diferentes mane-ras los 4 grupos objetivo. Los administradores hospitalarios/directores basan su acción en la legislación, los directores de unidades de salud familiar valorizan la gestión de los recursos humanos y la vertiente financiera. Los farmacéuticos hospitalarios dan priori-dad a la información con calidad, los farmacéuticos de la farmacia oficina apuestan en la estabilización de precios y bonificaciones. Los enfermeros hospitalarios tienen como prioridad uso de productos seguros y eficaces para sus enfermos, los enfermeros de am-bulatorio necesitan más información. En cuanto a los médicos hospitalarios, valorizan cada vez más las competencias de los DIM¿s, y los médicos de ambulatorio valorizan la legislación y normas de su unidad de salud, estando menos disponibles para compromi-sos.