La calidad de la relación y la legitimidad organizativa del sistema universitario

Abstract

Uno de los pilares básicos para la competitividad y el crecimiento de un país es la contribución de las universidades al desarrollo del bienestar social y económico a través de la transferencia de conocimiento y la formación de sus estudiantes. Proporcionar a los estudiantes el acceso a un mundo laboral competitivo y exigente es uno de los muchos objetivos a los que se enfrentan las universidades, especialmente las universidades públicas. Sin el cumplimiento de este objetivo las universidades públicas no podrían competir en el mercado. Hasta el momento, la visión de las universidades estaba enfocada a corto plazo, y no se ponía prácticamente ningún énfasis en el servicio, y en el compromiso con sus grupos de interés (stakeholders). La mayoría de stakeholders de las universidades eran considerados básicamente un agente anónimo, pasivo y receptivo a todo lo que la organización transmitiera (Barroso y Martín, 2000). Sin embargo, este modelo basado en cuotas de mercado, economías de escala, costes unitarios, etc., no tiene sentido para una institución pública y con vocación social como la universidad pública española. Por ello es necesario analizar aspectos que han permanecido en un segundo plano, como por ejemplo, la lealtad y la satisfacción (Reichheld y Teal, 1996). En la actualidad las universidades deben aplicar la Teoría del Marketing Relacional, que propone una visión a largo plazo, considerando las necesidades de capital en su gestión (Cobo y González, 2007). Es decir, la Teoría del Marketing Relacional se basa en aquellas actividades de marketing enfocadas a establecer, desarrollar y mantener con éxito intercambios basados en las relaciones (Morgan y Hunt, 1994; Godfrey et al., 2011). Destaca, por tanto, no sólo la búsqueda de la satisfacción, confianza, compromiso y lealtad de los stakeholders sino el establecimiento de relaciones a largo plazo y que estás relaciones sean beneficiosas a través de un mutuo intercambio y el cumplimiento de las promesas (Grönroos, 1994)....