The relationship between corporate identity and university loyalty: The moderating effect of brand identification in managing an institutional crisis

Abstract

El objetivo de este artículo es analizar la relación entre identidad corporativa y lealtad en una institución pública de educación superior en un contexto de crisis institucional. Además, se pretende estudiar el posible efecto moderador que la identificación de marca puede tener en esta relación. La información necesaria para realizar el análisis empírico se obtuvo de una encuesta en línea. El procesamiento de los datos se realizó mediante la técnica PLS-SEM. Los resultados obtenidos muestran que en un contexto de crisis institucional, la identidad corporativa influye positiva y significativamente en la lealtad universitaria. Sin embargo, se detecta que la identificación de marca modera de manera positiva y significativa la relación entre identidad corporativa y lealtad en una situación de crisis institucional. Además, también observamos que este efecto moderador es mayor en estudiantes que en titulados. Se considera un aporte útil, por ser uno de los primeros estudios en los que se analizan las relaciones propuestas en un contexto de crisis institucional. Además, existe la preocupación de investigar la posible existencia del papel moderador que ejerce la identificación de marca y si existen diferencias significativas entre estudiantes y egresados en este efecto moderador. De los resultados de este trabajo se desprenden importantes implicaciones prácticas, que pueden resultar especialmente útiles para los directivos del tipo de organizaciones analizadas.