Modelo de Análisis Multicriterio del Engagement en Redes Sociales para el Sector Sanitario: Aplicación a los Perfiles de Hospitales Españoles en LinkedIn e Instagram

Abstract

En la era digital, el uso de estrategias en redes sociales se ha convertido en una práctica común para alcanzar objetivos de comunicación y marca en diversas organizaciones. Este estudio de carácter cuantitativo que adopta una metodología de tipo experimental se enfoca en el sector hospitalario, donde se ha observado que el engagement en las redes sociales está directamente relacionado con la calidad de la experiencia de los públicos, especialmente sus pacientes, la reputación corporativa y el reconocimiento de marca. El propósito de esta investigación es desarrollar y validar un modelo multicriterio de evaluación del uso de las redes sociales por los hospitales para descubrir los factores que influyen en el engagement de los públicos y, por ende, la reputación corporativa de estas entidades. Con este fin, se realiza una revisión sistemática de literatura, una valoración de juicio de expertos para ratificar los indicadores empleados en el modelo propuesto y un análisis de contenido de 2758 publicaciones de 10 hospitales españoles Instagram y LinkedIn. Los resultados revelan que los factores que impactan en el engagement varían según la plataforma. En Instagram, el formato y el tipo de contenido, así como la información proporcionada, son los indicadores más determinantes. Por otro lado, en LinkedIn, la información y el número de seguidores son los aspectos que más impactan en la participación. La robustez de este modelo contribuye, a nivel teórico y práctico, a la comprensión de los factores del contenido de marca de los hospitales que estimulan el engagement en las redes sociales. Asimismo, aporta directrices a los responsables de comunicación y marca para una gestión eficiente de la estrategia de contenidos en Instagram y LinkedIn.