Sensibility of the customer to the marketing strategies of the Nordic companies in Spain: The case of the 'Gruen Effect' in IKEA stores
Fecha
2022-10-22
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Editor
Fragua
Resumen
En los últimos años se han logrado notables avances en la construcción de herramientas que permitan predecir la personalidad de cada consumidor y de los factores motivacionales que le llevan a adquirir un bien. En este orden de ideas, la presente investigación se interesa en validar la correlación de tres hipótesis: i) los visitantes a las tiendas de IKEA son conscientes de que el recorrido del “efecto Gruen” tiene el objetivo de influir sobre las decisiones de compra; ii) la manipulación es asimilada como “sesgo cognitivo”, y iii) el “sesgo cognitivo” se fortalece con el tiempo. Con el objetivo de enumerar los criterios e identificar la correlación entre las variables se ha utilizado el análisis multidimensional; los resultados alcanzados fueron analizados mediante una función de regresión polinómica de segundo orden.
Descripción
La aceptación del “efecto Gruen” es un ejemplo de que las emociones se contagian y que las decisiones de compra contienen un componente emocional importante. En la mayoría de las emociones es necesaria la existencia de un estímulo que las desencadene; en este caso el papel lo desempeña el recorrido trazado en las tiendas al marcar la trayectoria y “someter” a los visitantes a una dinámica colectiva de avanzar hacia delante y no retroceder. En segundo lugar, la reacción emocional se fortalece en la manera como se muestran los productos (la información que recogen los sentidos es enviada al sistema límbico del cerebro, donde se le da un significado; posteriormente, el “sesgo cognitivo” se fortalece gracias a la segregación de oxitocina y dopamina). En tercer lugar, se produce el “efecto contagio”, potenciado por el número masivo de gente que realiza la misma actividad de compra, y donde cuanto mayor sea la predisposición (una vez más, fruto del fortalecimiento del “sesgo cognitivo”) más fácil y rápido será el contagio entre los visitantes. Consumir rodeado de personas “iguales” es parte de un proceso adaptativo y de cohesión social. El consumo rodeado de otros en el cerebro genera un efecto entre eufórico (primero) e hipnótico (después) similar al que producen los ansiolíticos (cuyo principio activo es la benzodiacepina, cuya función es desencadenar estados de placidez), pero en lugar de ser curativo es adictivo (parecido a los impulsos que padecen los ludópatas). Los “sesgos cognitivos”, las “heurísticas” y los “efectos” son herramientas y, como tales, carentes de responsabilidad moral porque pueden ser utilizados para tomar decisiones buenas (a través de la información) y malas (a través de la manipulación). En tanto no haya un verdadero esfuerzo por conocer todo lo que subyace detrás de cada decisión de compra, el cerebro de los consumidores es sujeto de ser “pirateable”. Por último, la manipulación de la que son objeto los consumidores no es exclusivo del “efecto Gruen” ni de IKEA.
Palabras clave
Citación
Berumen, S.A. y Arriaza-Ibarra, K. (2022). Sensibility of the customer to the marketing strategies of the Nordic companies in Spain: The case of the 'Gruen Effect' in IKEA stores. En Arriaza-Ibarra y Nord, Lars, The Challenges of the Digital Society in the Nordic Countries and in Spain: Democracy, Society and Culture, Capítulo 6, pp. 149-167.