Relación entre Emociones y Recuerdo en Campañas Publicitarias de Servicio Público. Una Aproximación desde la Neurociencia

Abstract

Introducción: Los anuncios de servicio público son una estrategia valiosa para modificar actitudes y comportamientos relacionados con temas de interés social. Estos mensajes persiguen, frecuentemente, una respuesta emocional en el público por lo que las técnicas de neurociencia se muestran como herramientas útiles para comprender mejor el comportamiento de los públicos, reducir la incertidumbre en la toma de decisiones y desarrollar acciones más eficaces. Metodología: Este estudio tiene como objetivo conocer la relación que tienen las emociones inducidas en los mensajes publicitarios audiovisuales de servicio público y el recuerdo en una muestra de individuos, segmentada por sexo, expuestos a anuncios de servicio público. En el experimento se ha registrado la actividad eléctrica del cerebro, la frecuencia cardíaca y la respuesta electrodérmica. El recuerdo se ha medio mediante un test aplicado a los sujetos. Resultados: Con los datos obtenidos se ha se ha calculado el Índice Emocional y el Índice Apetitivo/Aversivo para determinar la respuesta emocional y la motivación, positiva o negativa, hacia los estímulos. También se han obtenido datos del recuerdo de los sujetos, espontáneo y sugerido, así como del significado emocional subjetivo que los estímulos han provocado en los sujetos. Conclusiones: Con estos datos se demuestra la relación entre el estado emocional generado por los mensajes y su recuerdo; que existen diferencias, tanto en el Índice Emocional como en el Índice Apetitivo/Aversivo, entre hombres y mujeres; y se pone de manifiesto la importancia de tener en cuenta otros aspectos de la narración además de transmitir una emoción.