Los efectos de la Experiencia de Marca en la Lealtad: desarrollo, prueba y validación de la extensión del Modelo de Brakus et al. (2009) en el sector del entretenimiento musical brasileño

Abstract

La experiencia de marca se destaca en la literatura contemporánea del marketing por presentar una perspectiva experiencial que genera lealtad de marca en un contexto dominado por la competitividad. Sin embargo, aún se caracteriza como una presencia incipiente en las estrategias mercadológicas de las empresas. Por lo tanto, el futuro de las empresas pasa por el brand experience. El objetivo de esta investigación se ha basado en desarrollar y validar una extensión del Modelo de Experiencia de Marca de Brakus et al. (2009) y verificar si éste posee una capacidad superior de explicación para el constructo lealtad de marca en relación con el modelo original. Esta investigación ha sido pionera, en el contexto académico de Brasil, en usar dichos modelos (original y extendido) en el análisis de una marca brasileña conviertiéndose en una referencia para nuevos estudios. La marca utilizada, en esta investigación, fue la del festival Rock in Rio con más de tres décadas de historia y que manifiesta la experiencia como elemento clave en su propuesta de valor. El modelo teórico fue estructurado en 15 constructos, siendo 12 del modelo original y 3 añadidos en el modelo extendido (confianza-expectativa de los servicios, confianza-recuperación de los servicios y compromiso), que forman los 15 en su totalidad en el análisis empírico. Se aplicó un cuestionario survey a los participantes del festival en la edición del año 2017, utilizándose dos acciones para la recolección de datos: contacto directo y Facebook Ads. Fueron 1 018 cuestionarios en línea contestados, de los cuales 725 han sido válidos para la investigación empírica. Además, se establecieron 10 hipótesis, siendo todas aceptadas en el modelo original y 4 aceptadas en el modelo extendido. Según los resultados empíricos obtenidos, las relaciones entre los constructos lealtad frente a compromiso y satisfacción frente a confianza-expectativa de los servicios no presentaron validez discriminante. Se concluye, por tanto, que las dos relaciones son redundantes, sobre todo porque los encuestados las evalúan de la misma manera en el contexto de la experiencia de marca. Se verificó, también, que la experiencia de marca genera satisfacción, personalidad de marca y lealtad de marca, cuyo resultado obtenido corrobora los estudios de Brakus et al. (2009). Asimismo, añadir los tres constructos ya mencionados produjo una reducción del R2 de la lealtad, de un 71,13% (modelo original) para un 65,30% (modelo extendido). Con ese resultado, se responde el objetivo principal y sugiere mantener el modelo original con sus respectivos constructos para preservar la capacidad de explicación.