Las ONG y el comportamiento social: análisis de la vinculación de sus públicos desde la perspectiva de la Teoría del Comportamiento Planificado

Abstract

Las entidades sociales operan, como cualquier organización, en ecosistemas de competencia. Esto implica la necesidad de diferenciarse estratégicamente para captar la atención y el apoyo de la sociedad. Así, comprender las actitudes, valores y comportamientos de los potenciales donantes les permitirá desarrollar estrategias de comunicación efectivas para llevar a cabo su misión y lograr sostenibilidad económica. Esta tesis doctoral investiga la posibilidad de establecer un criterio para clasificar en clústeres a la sociedad, basándose en su intención de vincularse con las ONG. A través de la Teoría del Comportamiento Planificado, se busca comprender mejor las creencias, las normas subjetivas, y el control percibido de las personas hacia el compromiso con las ONG. La investigación empírica revela que es viable segmentar en clústeres según esta intención, proporcionando a las entidades una herramienta para adaptar sus estrategias de comunicación y captación de recursos. El análisis cualitativo y cuantitativo, apoyado en la metodología de análisis clustering, identifica cuatro grupos significativamente distintos en cuanto a la disposición de vinculación. Varían desde aquellos con una alta disposición y percepción positiva hacia las causas sociales y las ONG, hasta aquellos con una sensibilidad y percepción negativas. Los resultados sugieren que las entidades pueden adaptar este esquema de clasificación a su realidad, para enfocar de manera más eficiente sus recursos y esfuerzos de comunicación, atendiendo a las características específicas de cada segmento y permitiéndoles entender mejor sus motivaciones y barreras. Además, se planten líneas de investigación futuras, como el análisis de factores de contexto y la mutabilidad de los clústeres, para un modelo más sólido y predictivo. Por último, se sugieren aplicaciones prácticas para que las ONG ajusten sus estrategias de acuerdo con los resultados.