Explorando Horizontes Creativos: Estrategias de Branding en Espacios Culturales Orientales

Abstract

El área 798 Art Zone se localiza en Chaoyang (Pekín, China) y es un espacio postindustrial que, desde 1995, ha experimentado una gran transformación, consolidándose como un epicentro dinámico para industrias creativas y artes contemporáneas en China. Con gran renombre internacional, es punto de encuentro para artistas y diseñadores, y su infraestructura acoge una variada gama de instituciones, tales como galerías de arte, estudios de artistas, tiendas de diseño, cafeterías y espacios de exhibición. Esta investigación presenta el primer análisis sobre la construcción de la imagen de marca en torno al 798 Art Zone y sus espacios culturales e industrias creativas. Se ha realizado un análisis de caso basado en enfoques etnográficos y procesos de observación participante como observador completo. Durante noviembre de 2023, se evaluó la presencia (y/o ausencia) de las variables establecidas en la obra "City branding. Fundamentos y aplicaciones de marca en espacios culturales y creativos" por García Carrizo (2021). Estas variables, derivadas del análisis de casos en contextos occidentales, fueron examinadas para determinar su aplicabilidad en uno de los casos más representativos de extremo oriente. Los resultados revelan un caso de éxito a nivel de construcción de marca, pese que enfrenta problemas comúnmente asociados con este tipo de espacios, como la gentrificación. El 798 Art Zone aborda y aplica de manera adecuada elementos fundamentales de branding, como el logotipo y los colores corporativos, pero también implementa campañas de publicidad y elementos más complejos vinculados a los espacios culturales y creativos y su branding, como el diseño y gestión de espacios de bienvenida, la delimitación de fronteras y la gestión de su seguridad y del branding experiencial.