dc.description.abstract | Uno de los pilares básicos para la competitividad y el crecimiento de un país es la
contribución de las universidades al desarrollo del bienestar social y económico a través de
la transferencia de conocimiento y la formación de sus estudiantes. Proporcionar a los
estudiantes el acceso a un mundo laboral competitivo y exigente es uno de los muchos
objetivos a los que se enfrentan las universidades, especialmente las universidades
públicas. Sin el cumplimiento de este objetivo las universidades públicas no podrían
competir en el mercado.
Hasta el momento, la visión de las universidades estaba enfocada a corto plazo, y no
se ponía prácticamente ningún énfasis en el servicio, y en el compromiso con sus grupos de
interés (stakeholders). La mayoría de stakeholders de las universidades eran considerados
básicamente un agente anónimo, pasivo y receptivo a todo lo que la organización
transmitiera (Barroso y Martín, 2000).
Sin embargo, este modelo basado en cuotas de mercado, economías de escala, costes
unitarios, etc., no tiene sentido para una institución pública y con vocación social como la
universidad pública española. Por ello es necesario analizar aspectos que han permanecido
en un segundo plano, como por ejemplo, la lealtad y la satisfacción (Reichheld y Teal, 1996).
En la actualidad las universidades deben aplicar la Teoría del Marketing Relacional, que
propone una visión a largo plazo, considerando las necesidades de capital en su gestión
(Cobo y González, 2007). Es decir, la Teoría del Marketing Relacional se basa en aquellas
actividades de marketing enfocadas a establecer, desarrollar y mantener con éxito
intercambios basados en las relaciones (Morgan y Hunt, 1994; Godfrey et al., 2011). Destaca,
por tanto, no sólo la búsqueda de la satisfacción, confianza, compromiso y lealtad de los
stakeholders sino el establecimiento de relaciones a largo plazo y que estás relaciones sean
beneficiosas a través de un mutuo intercambio y el cumplimiento de las promesas
(Grönroos, 1994).... | es |